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【遊戲】明素:為甚麼大家都在養青蛙?旅行青蛙與行銷學

日本手機遊戲《旅かえる 》(中文譯名「旅行青蛙」),以日文為介面,沒有中文解釋,卻能在中國國內爆發養蛙熱潮,再紅透台灣和香港,高踞應用程式免費遊戲類的榜首,連山寨遊戲都列在排行榜的頭幾位,養蛙熱潮成了近日熱話。

旅行青蛙的遊戲以收集青蛙寄回來的明信片為重點,玩家透過收集三葉草,購買青蛙的旅行物資,準備青蛙旅行用的道具,然後等待青蛙出門,收集青蛙不定時、不定量寄回來的明信片,青蛙選擇宅在家不出門,或是動身出發到哪裡旅行,玩家都無權過問。玩家與青蛙主角之間零互動,道具配搭與青蛙的旅行目的地及寄回來的明信片多寡有關,明信片的數量越多,玩家能夠得知青蛙的旅途經歷便越豐富,出現稀有場景明信片的機會率越高。

然而,能夠帶來更多明信片或稀有明信片的道具,需要更多三葉草才能夠購買,三葉草的收集方法除了在青蛙的庭院採集外,便只有招待在青蛙出門時來訪的朋友或是課金,另外可以透過招待青蛙來訪的朋友,收集抽獎券,用來獲取對青蛙的旅行具影響力的道具。道具一經收拾,按了決定鍵便不能更改,青蛙下一次旅途會寄回怎樣的明信片,實際上充滿彩數。

網絡上流傳各種收集明信片的攻略,例如道具如何影響青蛙的旅行目的地,或是明信片上出現的朋友和道具數目,玩家於網絡分享青蛙寄回來的明信片,以能夠收集稀有明信片為目標。如有玩家分享了一張被喻為夢幻級的明相片 – 青蛙被大飛蛾抓著與蝴蝶飛過夜空,明信片持有人說明這是青蛙以最貴的餡餅,配搭最貴的幸運之鈴及最貴的煤氣燈出門而寄回來,不過也有網友分享同一張明信片,卻是以普通的道具出門便可以獲得。獲得稀有明信片的不確定性,深深吸引了玩家繼續養這隻不受控制的青蛙。

這樣難以控制的養蛙遊戲能夠紅遍兩岸三地,不少人都高呼不可思議,國內媒體把「旅行青蛙」的熱潮與國內青年人的低欲望,或是離鄉青年的寂寞心態扯上關係。以行銷角度而言,能夠留著玩家在低投入下仍然等待青蛙回來,為青蛙寄回來的明信片高興,繼續養旅行青蛙,可能與玩家的消費決策模式被分類為「情感決策模式」有關。

行銷學將消費者在購物決策的行為分為「理性認知模式」(Cognitive model)與「情感決策模式」(Affective model)。處於情感決策模式的消費者,其購物目的是以其情感需要出發,如為家人安排生日禮物或是與朋友遊玩,在這種狀態下所作出購物決策時,產品的質量或實際回報並不是消費者所考慮的要點,而是以消費者本身的情感需要或滿足感為先,他們的行動包含著消費者強烈的感覺(intense feelings)。

當消費者處於情感決策模式的時候,不確定性反而增加他們的購買慾,例如汽水公司的揭瓶蓋抽獎,為了瓶蓋上不確定的禮物,消費者會願意買更多的汽水。若不確定的因素減少,如提供消晰的禮物訊息,增加訊息量,消費者的決策模式反而轉為理性,在足夠的訊息下,消息者以理性考慮產品的價值,產品與消費者之間的情感聯繫變得薄弱,甚至消失。看看沉迷養蛙的玩家,青蛙偶然寄來的一張明信片都成為了他們當天的小確幸,國內媒體以養蛙遊戲能滿足離鄉青年的孤獨感,視青蛙寄來的明信片如同朋友日常摻來的問候,這種說法與「旅行青蛙」的行銷策略不無關係,而低投入的遊戲方式讓玩家不用投入太多理性考慮,反而維繫了玩家與青蛙(遊戲)之間的情感聯繫。

「旅行青蛙」的日本製作公司Hi-Point Co., Ltd.擅長這一類以情感決策模式為主要策略的手機遊戲,Hi-Point Co., Ltd. 曾經推出一款收集貓咪遊戲 NEKO Atsume: Kitty Collector,玩法與旅行青蛙相似,玩家需要佈置家中的後院,來吸引不同類型的貓咪來訪,不能確定甚麼類型的貓咪會來訪的特性曾風靡一時,受貓奴與非貓奴追捧。這種不確定性與難以掌握的結果,如同旅行青蛙一樣,滿足了玩家對「小確幸」的情感需要。

玩家與青蛙之間的情感聯繫,縱使是行銷策略使然,日常生活必須理智做人,難得可以放鬆一下崩緊的理智,看看青蛙寄回來的明信片,或是看青蛙是否已經回家,這種養青蛙的日子已經成為了玩家忙碌生活中的一種心靈寄托。

話說回來,你的青蛙回家了嗎?

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明素
香港輕新聞特約編輯。80後、偽文青、進階人妻、新手媽媽,潛在怪獸家長。

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