【多方觀點】「雙11」成交額不再成圭臬 國產品牌更見存在感?

2021-11-15 12:54:40 最後更新日期:2021-11-15 13:16:28
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香港輕新聞編輯部

2111151中國政府網圖片

今年「雙11」天貓銷售總額相較於去年增速僅為8.5%,成為歷年來增速最低的一年。有意見認為,「成交額崇拜」不僅在數字增長上難以為繼,而其中許多亂象也難逃其干係,應切換到「科技導向」;亦有分析指,國產品牌促銷迅速崛起成為今年焦點,與去年相比見存在感。

天貓銷售總額增速最低的一年

內地為期11天的「雙11」購物節至本月12日結束。根據中國電商大數據庫「電數寶」統計,「雙11」全網交易額為人民幣9,651.2億元。阿里巴巴旗下的電商平台天貓「雙11」商品交易總額(GMV)為人民幣5,403億元,相較去年增速僅8.45%,為歷來增速最低的一年;電商平台京東,交易額超3,491億元,同比增長28.58%。

成交額已經失去橫向對比意義

《英國廣播公司》(BBC)12日分析指,電商企業面對「反壟斷」、「反996工作制」等監管措施,以及中國逐漸轉向的輿論,經過多年的狂歡後,逐漸引起對「過度消費」和「過度信貸」的反思。

BBC認為,「雙11」成交額「從去年開始就已經失去橫向對比的意義」,因為由去年起由當天大促銷的套路,改為11月1日啟動預購,11月11日付尾款,使去年的成交額接近翻倍(2018至2020年,天貓交易額增速為24%、28%、85.62%)。

BBC引述網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示,今年「雙11」戰線較以往拉得更長,並明顯分為兩個階段,可以緩解物理、健康、經濟方面等壓力;各大平台相較於以往更低調,更注重品質與體驗。另一方面,促銷期的延長,諸如「618」、「雙12」其他促銷節,加上直播帶貨的盛行,「使『雙11』吸引力被稀釋」。

成交額崇拜與亂象也難逃干係

《證券日報》12日以《「雙11」「成交額崇拜」可休矣》為題報道,「雙11」「成交額崇拜」,漸走向「自嗨」及「高處不勝寒」的窘境,為突破性創新及創造紀錄,「對平台而言,最簡單的辦法就是調整統計口徑」,對業界而言則是「成交額越來越難以分析對比,不僅平台間橫向沒法比,就是同一平台縱向也越來越難比」。

《證券日報》指,「成交額崇拜」不僅在數字增長上難以為繼,對於很多亂象也難逃干係。諸如「擅發營銷短信、虛購原價、二選一、刷單炒信、虛假評價」等,都是成交額壓力導致的平台、商家動作變形,甚至違法違規,骨子裡都是「成交額崇拜」在作祟。

《證券日報》認為,「雙11」不應再把成交額奉為圭臬,而應加快從營銷導向切換到科技導向;冀望「雙11」能從流量大戰、銷量大戰變為「含科量」大戰,成為平台和商家展示一年來「創新、協調、綠色、開放、共享」成果的節日。

不再僅是電商平台專屬的狂歡

《證券日報》15日報道引述中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端表示,對於「雙11」「增長放緩」、「消費者熱度衰減」等隱憂,與電商大潮及其背後推動主體——幾大互聯網生態平台的發展戰略重心階段性遷轉息息相關。陳端指,今年「雙11」同比增速放緩有多方面的原因,但外部消費環境和政策環境的變化影響力不可忽視,在政策強力導向下,未來的「雙11」從價值取向到活動策劃方案或許都會呈現出更多新特徵。

《證券日報》引述中國人民大學副教授王鵬表示,疫情確實對「雙11」影響較大,同時今年電商平台的短信轟炸式營銷受到重點監管,宣傳推廣力度有所減弱;另外直播帶貨、社區團購、線下實體對電商平台也有一定程度的分流,「雙11」不再僅僅是電商平台的狂歡。

國產品牌成為今年雙十一焦點

《日本經濟新聞》12日報道,中國一年中最大規模的電子商務促銷活動「雙11」在經濟擺脫新冠疫情影響、不斷恢復的背景下,今年也創造出巨大商機;與往年不同,今年中國品牌勢頭加強,海外企業的存在感則略微下降;再加上政府對互聯網企業的監管,促銷的情形與過去相比出現變化。

《日本經濟新聞》指,今年「雙11」焦點是國產品牌,相比2020年的促銷,國產品牌逐步提高存在感,迅速崛起;報道引述調查企業「ECdataway」統計,在「天貓」上,截至10月31日的服裝部門預售數量的前5名中「VIYA NIYA」等中國企業佔4家;體育用品市場方面,美國「耐克」和德國「阿迪達斯」等海外品牌長期受到歡迎,但中國企業「李寧」和「安踏」正在迅速擴大份額。

《日本經濟新聞》表示,阿里巴巴在今年「雙11」主題,重點強調中國領導層提出的「共同富裕」和「脫碳」等方針,呼籲消費者進行捐助和購買環保家電等;報道引述一名阿里巴巴高管表示,「雙11」視的對象正在從過去追求的銷售額增長轉變為可持續增長。報道稱,中國政府對網絡企業的監管被認為對阿里巴巴轉換方針產生影響,「大促活動結束後向國內外發布巨額銷售額的做法」,為彰顯阿里巴巴的存在感發揮了作用,惟「今年的『雙11」似乎有改變。

發佈於 多方觀點
By 2021-11-15

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