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隨著消費模式的改變，早年中國遊客在日本百貨公司「爆買」的情景已難重現。（搜狐網圖片）
日本最新調查顯示，2025年訪日遊客人數突破4000萬人次，10至12月消費額同比還錄得10%增長。然而，由於首相高市早苗的錯誤言論，中國政府出台一系列措施籲民眾減少遊日，導至10月起來自中國的遊客人數急劇減少，團體遊客幾乎消失，引發日本旅遊、零售、餐飲業界關注。早前，《日經》對日本三處旅遊景點進行實地調查，發現中國遊客減少對不同地區的影響存在顯著差異，且背後隱藏著消費模式的結構性變化。
三地調查：影響程度不一
據《日經》中文網15日報道，調查於今年1月分別在富士山周邊的山梨縣、福岡太宰府天滿宮、東京淺草進行。不過，本次調查不包括另一個中國遊客遊日熱門地點：大阪－京都地區。
《日經》指，在山梨縣忍野八海，調查顯示45%的店舖表示中國遊客人數「明顯減少」，50%表示「略有減少」，合計超過90%。營業額方面，40%的店舖稱「受到較大影響」，30%表示「受到一定影響」，但仍有25%表示「影響很小」；當地餐飲店店員則反映營業額減少約6成。然而，觀光諮詢處工作人員指出，團體遊客減少，但個人遊客增加了，感覺遊客人數是去年的9成左右，而東南亞遊客明顯增多。
相比之下，福岡太宰府天滿宮和東京淺草的影響較小。太宰府天滿宮的特產店店主表示，「日本遊客及東南亞遊客增加，彌補了缺口」。在福岡川端通商店街的12家店舖中，42%認為中國遊客人數「沒有變化」，58%表示營業額「影響不大」。東京淺草更為明顯，20家店舖中45%表示中國遊客數量「沒有變化」，70%表示營業額「基本不受影響」。
（日經報道圖）
消費模式轉變：不再「爆買」
調查發現，中國遊客的消費行為已發生根本性變化。川端通商店街一家食品店女店員表示：「以前每個月有上千人規模的中國遊客前來，11月後遊客一下子就不來了，但銷售額下滑不多，因為很多中國遊客並不購物。爆買早已是泡影了。」
報道引述日本購物旅遊協會代表理事新津研一的解釋，「爆買」原本分為兩類：回國後分送親友的特產、藥品等「手信」性質的商品，以及自用的高端奢侈品消費。在疫情期間，中國遊客無法赴日，日本企業推進出口與當地生產，中國國內能買到的商品增多，「爆買」商品隨之減少。消費正轉向歐美遊客居多的、自用型高附加值消費。
《日經》解釋，這種結構性變化令部分旅遊區特產店感受到「中國遊客減少，但衝擊有限」。與之相對，以高價商品為主的百貨商場則明顯受挫，2025年12月免稅商品購買人數同比減少16.7%，銷售額降幅達17.1%。
業界應對：轉型與多元化
面對中國遊客減少，日本旅遊業正積極調整策略。忍野八海的糖炒栗子店推出以歐美遊客為主要對象的抹茶味大判燒，店員表示：「我們會不斷開發不依賴中國遊客的商品」。淺草一家服裝店通過在台灣開設快閃店提升知名度，還與當地企業合作開發日式T恤，台灣市場已佔其面向訪日遊客銷售額的約5成。女店員坦言：「已經不再針對中國大陸客群做對策，希望專注深耕台灣市場。」
訪日旅客人數統計。（圖片來源：日本通）
《日經》表示，日本旅遊業正經歷從依賴中國團體遊客向多元客源結構的轉型。雖然部分地區短期內面臨挑戰，但消費模式的變化和市場多元化策略正幫助業界減輕衝擊。
2025年12月，訪日的中國遊客只有約33萬人次，同比減少一半。但報道稱，隨著東南亞、歐美及台灣市場的開發，日本旅遊業有望從單一市場依賴轉向更為平衡的發展模式。在中國遊客減少的表象之下，旅遊業的結構性調整或將成為日本旅遊業可持續發展的新契機。