金鐘海富中心麥當勞。（資料圖片）

快餐基因，從來只有四個字：平、靚、正、快。製作標準化、出餐流水線、單手食，十分鐘走人。這是全世界最親切的快餐店——麥當勞快餐店創立以來的安身立命之本。1955年4月15日，首家麥當勞餐廳的餐單只有漢堡、芝士漢堡、奶昔、薯條、咖啡、牛奶和汽水。當時Ray Kroc的經營原則只有三條：出餐快、味道一致、環境衛生。

1961年，Ray Kroc以270萬美元買下麥當勞兄弟的生意；1967年首次在海外加拿大開設分店；到今天，全球已逾四萬間餐廳，每天服務約七千萬人。世人皆學麥當勞，比如肯德基、Burger King、必勝客、SUBWAY、Wendy's等。Ray Kroc將之愈做愈大，把這三項經營原則做得極致，終於將一家本地連鎖店打造成跨國企業。

可惜，寰球社經情況與五六十年前已大不同，社會人的生活方式亦有新的追求，當「快」不再稀罕，當坐等三十分鐘外送成為常態，作為國際金融中心的香港，絕對是提前感知下雨的前沿。我認為，在香港的麥當勞管理層，或者發現自己陷入了一場身份危機，近年開始求變，並偷偷開始了一場重新認識市場的顧客實驗。

香港麥記初開張  以平價打入市場

1975年1月26日上午11時，香港首間麥當勞在銅鑼灣百德新街四號地下正式開幕。漢堡包售1.6港元、巨無霸3.4港元，全球最平。將麥當勞帶入香港的，是土生土長的香港商人伍日照，人稱「香港麥當勞之父」。開幕當天，剪綵用的綵帶由五十張十元港幣編成，極盡隆重。首日營業額逾七千元，從此為西式快餐先導，刺進香港餐飲業。香港人叫慣「老麥」，這個稱呼本身就暗示了它從「美國符號」變成「香港日常」的過程。十五年後，麥當勞跨過深圳河。1990年10月8日，中國內地第一家麥當勞在深圳解放路光華樓開業。開業當天，二樓的二十台收銀機全開仍不敷應用，排隊的客人從二樓排到一樓，從大堂排到外廣場，繞著整棟光華樓轉了幾圈。當時內地唯一能用港幣和人民幣支付的麥當勞分店，中文名也隨香港叫了「麥當勞」。

兩年後，北京王府井與長安街交匯處開設了當時全世界最大的麥當勞，座位超過七百個。此後三十年，麥當勞在中國從一家「奢侈品」洋快餐，變成了日常。2017年中信資本入主後，中國門店從二千家飆升至逾八千家。

去快餐化實驗　老麥還是老麥嗎？

留意香港麥當勞近年的產品目錄，特別能見到它已不再滿足於做一間快餐店，在媒介上開始了跨界合作，而且不限於宣傳，還包括產品的創新。比如2024年，麥當勞與姜濤合作推出三十五元巨無霸餐及全新薑汁豆奶批；同年與日本藝術家Verdy聯乘，在ComplexCon香港推出限量精品與特色造型美食。2025年，與《Minecraft》聯乘推出限定盲盒套餐、與Chiikawa聯乘推出蟹肉可樂餅漢堡、與BABYMONSTER聯乘推出韓風美食。2026年，與古天樂、宣萱聯乘「王者將軍漢堡」掀起全城熱話，二人合唱的《無時空之戀》MV上線四天便突破百萬觀看次數。

又，麥當勞與謝霆鋒合作推出「鋒味」系列，包括鋒味安格斯煎蛋肉醬飽、港式燒味風味Shake Shake粉、鋒味青花椒味雞翼。McCafé曾聯乘MIRROR成員Anson Lo推出期間限定「白桃冰雪乳酪」。本地化口味方面，燒味味Shake Shake薯條、避風塘炒蟹味Shake Shake薯條、OmniPork植物午餐肉早餐相繼登場。每一款期間限定都精準擊中特定消費族群，追星族、潮流玩家、獵奇者，麥當勞正在用限定餐單輪流耕作與收割消費社群。

聯乘與期間限定，本質上是一場持續的顧客實驗，測試香港消費者願意為「體驗」支付多少溢價，願意為「期間限定」的稀缺感排多久的隊，願意為「聯乘」的符號價值拍多少張照片上傳社交媒體。這種認知市場測試，麥當勞已經在不知不覺間將改造成一座流動的符號交易所。

金鐘老麥是世界中心？

原來，金鐘是全球第二繁忙的麥當勞分店。麥當勞香港選擇了金鐘海富中心旗艦店作為「環遊世界」餐單的實驗場。這個選擇並非隨機，背後有一套精密的位置政治學。在人流來說，繁忙時段每小時獲逾千位顧客惠顧，僅次於英國倫敦利物浦街站分店。過去十年，這分店每年服務超過240萬人次，日均約6,500人。在全球首五十間最繁忙麥當勞餐廳中，香港麥當勞佔二十一間。對於一張需要快速收集市場反應的限定餐單而言，沒有比這更理想的測試場，樣本量夠大、反饋夠快。

其次是權力邏輯。金鐘是香港的行政與權力中樞，金鐘也是香港「國際都會」形象最濃縮的空間。海富中心緊鄰政府總部、高等法院及多座甲級寫字樓，匯聚大量政府官員、律師、金融從業者與跨國企業高層。他們既是高消費力的目標客群，更是社會意見的「關鍵少數」。將「環球菜單」放在這裡，等於把「全球化」概念嵌進權力心臟。在政府總部旁邊吃一個美國漢堡，參與的是一場「世界公民」身份的儀式性表演。金鐘也是交通樞紐，港鐵東鐵線、南港島線、荃灣線、港島線四線交匯，使這間分店同時具備「權力場」與「公共空間」的雙重性格。

第三是策略邏輯。金鐘店一直是麥當勞的創新試驗場。2006年開業即為全港首間提供免費Wi-Fi的分店；2015年革新為香港首間「Experience of the Future」概念店，引入自助點餐機、電子餐牌等；2025年為慶祝香港麥當勞五十週年，再斥資翻新成全球首間「Ray+」設計概念店，增加三成用餐空間，增設智能保溫櫃及22米弧形互動LED屏幕。金鐘店既是過去創新成果的展示櫥窗，也是下一個十年實驗的起點。

去年三月中，金鐘店甘願暫停營業一個月進行大翻新，4月21日重新開幕。旋於5月23日推出獨家「Around the World系列」餐單，包括美國BLT安格斯漢堡、加拿大BLT脆雞堡、澳洲三層芝士漢堡、新西蘭田園沙律包、韓國朱古力肉桂迷你脆條，以及香港獨家特飲。麥當勞營銷及數碼客戶體驗官趙麗霞說，這張餐單讓顧客「不用離開香港就能享受來自世界各地的麥當勞人氣產品」。相信這個也是結合了上述三條邏輯軌跡的考慮。

然而，這些菜式「對香港來說是全新的」，所謂「全新」其實是同一套工業化餐飲體系的不同變奏，吃的仍然是「組裝件」。BLT安格斯漢堡，就算肉料來自美國，口味還是本地化、流水線，與「安格斯」「牛扒」是兩碼子的事。安格斯牛肉本身不是問題，問題在於它被工業化生產線拆解為標準化組件，與「安格斯牛扒」的風土概念毫無關係。

一切都是資本  

其他過江龍落戶香港，大多鎩羽而歸，只剩麥當勞叔叔和肯德基上校二人傲立爐峰山頂。爛船尚有三斤釘，他們能在香港站得穩，靠的是兩大支柱。其一是產品在地化能力，比如麥當勞的「照燒雞腿包」、肯德基的「葡撻」，都是為香港口味度身訂造的產物。其二是地產商業投資，主要靠自置舖位讓它們免受租金波動衝擊，在零售寒冬中成為最穩固的避風港。

然而明眼人也見到一個更深層的現實，麥當勞在香港正經歷一場前所未有的身份困惑。2025年7月底，麥當勞宣布計劃分階段出售在香港的全部23個自置舖位。這些舖位分佈在銅鑼灣、堅尼地城、尖沙咀、旺角、大角咀、慈雲山、荃灣及元朗等核心區域，總市值估計超過30億港元。首批八間店舖總市值約12億港元。市場分析認為，此舉反映麥當勞看淡香港商舖市場，近兩年香港物業價值持續下滑，核心區商舖空置率上升，外賣、網購及北上消費興起削弱實體店客流。

與此同時，麥當勞在中國內地卻高歌猛進。2017年中信資本入主後，決策權從美國總部下放至本土團隊，門店數量從二千家飆升至八千餘家。在香港賣舖、在內地開店，同一品牌，兩種命運。這不是巧合，而是麥當勞對香港市場投下的一張「信心票」。當一間企業開始出售自己最核心的實體資產，它所傳遞的訊號，比任何公關稿都更誠實。

再以食論食。問題是，當快餐店不再追求「快」，當體驗漢堡需要排隊打卡，我們吃到的究竟是一頓飯，還是一場精心設計的消費儀式？麥當勞正在測試顧客願意為「體驗」付多少錢、願意為「期間限定」排多久隊、願意為「全球化」這個概念買幾次單。我們每一次點餐、拍照、上傳，都是在付費成為他們的白老鼠。在觀察麥當勞香港努力「去快餐化」的實驗背後，我們不妨追問一句：他們到底想達到甚麼樣的最終結果？是為了在賣舖之後找到新的增長引擎，還是為撤出香港市場作最後的價值榨取？平、靚、正、快，本來是快餐業的初心。金鐘店門外那條長長的人龍中，沒有人在思考這個問題，也沒在擔心這是不是末法時期老麥的最後一舞。

本文作者：黃冠麟，學研社成員，公共行政博士生，文化工作者。